技术墙亟待突破，商业化潜力无穷，播客浪潮里没有中场休息

谁被播客引力牵动?

品牌纷纷入局+有声书潜在竞争

品牌营销新宠儿

尽管播客广告的形态仍有待进化，但播客作为一种新兴媒介，正受到越来越多广告主的追捧。

麦当劳联合Gizmodo传媒公司推出三期调查类播客，来强化品牌形象。节目的内容是讲述麦当劳低估了自家一款网红酱料的需求，因此激怒了成千上万的消费者。这个故事的神转折是，硬派调查员发现，造成酱汁短缺的“罪魁祸首”，正是麦当劳自己。全媒派(ID： quanmeipai)往期文章 《从麦当劳做播客聊起：海外品牌尝鲜音频广告，用户会买账吗》也分析了麦当劳利用播客进行营销的方法。

品牌还可以推出自己的专属播客，进行无缝植入。比如，Facebook计划推出一档关于创业的播客，名为“三个半学位”。微软和Lyft也推出了自己的播客节目。

从某种程度上来说，《电讯报》音频新闻营销也算其中之一。他们利用WhatsApp发音频消息，在用户通勤时与之互动，从而将其转化为自己的付费用户。在上午 8 点和下午 5 点半，订阅该服务的用户会收到短信，内容是两分钟“广播式”的音频消息，并附上音频提到的文章链接。

策划这一营销项目的，是同样需要通勤上下班的编辑Danny Boyle和制作人Chris Price。他们的策略是，从通勤用户的习惯入手。

Boyle说，这一渠道的付费用户转化率是主页读者的 12 倍，而且继续阅读文章的用户数量也是普通渠道的两倍。他补充说，成千上万的用户加入了WhatsApp小组。虽然该平台没有音频的播放次数，但是从文章链接的点击次数来看，这一渠道的订阅潜力不可低估。

媒体已经意识到，其竞争对手范围已扩展到流媒体服务商，《电讯报》也迅速地加入了升级的战场。Boyle说：“很明显，不是每个人都会看新闻。所有人都在争夺人们稀缺的注意力。”

考虑到通勤者的特殊需求，火车的动态相当重要，WhatsApp的新闻也被列入重点关注。“有些新闻可能不适合在邮件简报里高推，但对于在WhatsApp上看新闻的人来说，内容则很适合通勤场景。” Boyle介绍。

值得注意的是，这一策略的成本并不高。分发的音频是主持人在iPhone的语音备忘录中录制的，经过简单剪辑之后就可以发送给用户。“WhatsApp的产品特点是亲近性，你可能会把环境的声音录进去，比如我坐在椅子上挪动的声音。这也许可以拉进媒体和用户的关系。”

和有声书市场互利竞争

有些人可能会问：播客对有声书市场有影响吗?这两个行业似乎是相互独立、平行发展的。

但两者又确实存在相似之处，都是各自所处的大行业生态中，规模较小但发展迅速的媒介形式。在过去十年中，有声书市场在亚马逊有声读物Audible的支持下，获得了两位数的年增速。这一增长轨迹，和同一时期的播客发展有些相似。

这两个行业更实质的联系可能是，有声书和播客之间存在互利关系。Edison Research团队观察到：随着播客收听量的提升，有声读物的消费量也有所增加。

播客带动有声书消费量的背后逻辑是，播客的发展会引导更多人去了解音频，培养听众对音频内容的亲近感和消费音频内容的习惯，促使他们转向消费有声读物。反之，从有声书到播客的转化路径也成立。

因此，对同属数字音频内容的行业，研究人员抱有同样的乐观态度，水涨船高，不管是播客还是有声书，都会从其他类似行业的发展中分得红利。

但我们面临着这样的问题：不同的数字音频宇宙，是否会继续以独立的形式和平发展?换言之，长远来看，它们是否会面临直接竞争?