现代营销学认为，因此，只有产品的使用价值与销售价格相近，产品的定价才是成功的。

而产品的使用价值往往表现在顾客能够认知的价值上，于是便有了所谓的认知价值定价法。

认知价值定价法的含义

认知价值定价法，就是企业将消费者对某一商品价值的认知度作为定价的依据，运用各种营销策略和手段影响消费者对商品价值的认识，从而形成对企业有利的价值观念，然后再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

方法实施要点

成功运用认知价值定价法的关键和难点在于如何获得消费者对某一商品价值认知的准确资料。

企业若高估了顾客对商品价值的认知度，就有可能使商品的定价过高，使商品销量难以达到预定目标；反之，如果企业低估了顾客对某一商品的认知度，商品定价就会低于应有的水平，使企业的收入减少。

因此，企业在定价之前务必要进行一番详细而广泛的市场调查，从产品的性能、用途、质量、品牌、服务等方方面面去判定消费者的认知度，然后把各要素综合起来制定产品的初始价格。

接着，在该初始定价的条件下预测产品的销量，比较目标成本与销售收入、价格与销量，确定该定价方案是否具有可行性。若有可行性，则可以直接予以实施；若不具可行性，应明确原因，加以调整，并确定最终的价格。

然而，在实际的操作过程中，市场调查是一件非常困难的事。这是因为，绝大多数产品并不能直接提高顾客的经济效益，而且往往扮演的是一种可有可无的锦上添花的角色，产品被顾客认可的使用价值到底有多大，很难进行明确地测算。

针对这一情况，在实际操作中，企业可以采用替代法来分析产品的使用价值。所谓的“替代法”，就是通过某种与该产品相关的事物的价值来衡量该产品的使用价值。

举例来说，有一种节电产品，其作用使为顾客节省电，从而节约成本，为顾客创造经济效益。要衡量这一产品的使用价值，企业可以通过测算使用该产品能给顾客节约多少电费以及需要多长时间才能收回成本来确定其售价。

举例：阿尔法计算机公司提高顾客认知价值

阿尔法计算机公司的主要产品是网络服务器用微型计算机。阿尔法公司具有强大的技术能力，产品的性能卓越，其产品定价尤其为人所称道。

阿尔法计算机公司曾经推出过一款新型计算机。在为这一新型计算机定价时，阿尔法公司认为，顾客挑选微型计算机的标准是两个技术特征，即处理器的速度和二级读取速度。

为此，阿尔法计算机公司针对主要竞争对手艾斯公司和基康普公司的的产品定价以及上述两家公司的产品技术特征制定了颇具竞争力的价格。

然而，令人意想不到的是，新产品投放市场后，销售状况一直不理想。这让阿尔法公司的高层管理者非常不理解：自己的产品明明比竞争对手的产品性能好，而且价格更低，为什么得不到消费者的认可呢？

为此，阿尔法公司的营销部门专门请了市场调查公司去调查微型计算机的消费者们最在意的是产品的哪些特征。

调查结果完全出乎阿尔法公司高层们的预料：在消费者的心目中，计算机的软硬件的兼容性、稳定性、销售商的技术服务质量等方面都排在了处理器的速度之前，甚至连用户手册的质量都排在了二级读取速度之前。

调查结果还显示，基康普公司的产品在软硬件的兼容性、稳定性、销售商技术服务、用户资料等方面都受到了消费者的好评。相对而言，阿尔法公司的产品在这些方面的表现则不能让人满意。

针对这种现状，阿尔法开展了大规模的整改运动，改进那些备受消费者青睐而自己表现却欠佳的项目。公司改写了操作系统，对软硬件的接入配置进行了重新设计，重新编写了详细的用户材料，增加了服务代表和免费电话线路，提高了技术服务水平。

此外，阿尔法公司还开展了声势浩大的营销活动，旨在向顾客宣传阿尔法公司新产品的可靠性。通过这次活动，阿尔法公司成功提升了自身产品在消费者心目中的认知价值，同时把产品的价格也相应地提高了8%。

结果，阿尔法公司产品受到了消费者的追捧。虽然产品价格有所提升，但仍获得了不菲的市场份额，公司的运营利润也提高了一倍多。

结语

认知价值定价法根据消费者心目中的价值来定价，使产品价格更贴近其使用价值，有利于企业实现产品的销售目标。